大中国 大农业 大战略——关于中国品牌农业建设的思考

 

  三、大战略

  买方市场的出现,正在使企业经营由过去的生产经营、资本经营走向品牌经营,使企业之间的竞争由生产能力之争转向销售能力之争,价格战转向品牌战。就消费者而言,大部分消费者已开始从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶段。

  随着网络时代的兴起和新技术的出现,每天带给中国企业的商机在千亿元以上,如此巨大的商机哪个企业家不心动?而消费者的需求是品牌的承诺,无论历史如何变迁,这个承诺都会保持永远。因此,网络时代就是品牌为王的时代。“品”字三个口,所谓品牌,就是通过人们口口相传,在品味、品评、品鉴中共同树立起来的牌子。它发于感官,存于人心。人类已经进入了品牌时代,人以食为天,第一要“品”的牌子就是农业。因此,打造品牌、保护品牌、发展品牌是品牌农业建设的三大任务。一面要做好品牌图腾的打造和保护,一面要做好品牌功能的开发和利用。品牌农业功能的开发是品牌农业建设的重中之重。当前,品牌农业应着力于十大功能的开发和利用:

  (一)整合资源

  一个好的品牌,可以在全世界整合资源。它像一块引力巨大的磁铁,能把各地资源变成自己的资产或资本。

  中国约有7万家茶企,一年茶叶总产值约300亿元,英国不产茶叶,但联合利华立顿能够整合世界上许多国家的茶叶,它的一家茶加工企业的年产值就达200多亿元人民币,中国7万家茶企不敌一家英国立顿。在中国茶叶流通协会组织的中国茶叶行业百强评选中,中粮集团旗下的中国茶叶股份有限公司(中茶)连续五年排在首位,而据此前媒体报道,中茶2011年的销售额目标仅是20亿元。享誉世界的耐克鞋,公司只拥有耐克这个品牌,没有一间工厂,但它却整合世界许多国家资源为之生产畅销世界、久盛不衰的名牌运动鞋。

  (二)集结要素

  品牌是各种优质资源要素集结的平台和载体,一个拥有影响全球品牌的企业,就是一个没有国界、能够超越所有国家的“国家”;一个没有武力、能力超越所有军队的“军队”;一个没有弱智低能人群负担、能够超越所有社会的“社会”。

  中国三大肉食品企业:双汇、雨润、宝迪,三分天下。这三大肉食集团可以说集结了中国肉食加工最精华的各种要素,不论是设备、人才,还是资金、技术、市场等,其他同类企业无出其右者。雨润低温肉制品市场占有率连续十年位列全国第一,正是由于它集结了众多优质要素,才得以有此成就。

  (三)提质增效

  品质、品相、品牌、品位,是企业打造品牌的四步曲。品牌要保护自己的声誉,维护自身的形象,必须守身如玉,洁身自好,才能立于不败之地。

  农产品有了品牌之后,价值就会成倍上翻。如五常大米、阳澄湖大闸蟹、和田大枣等,就是因为有了这个牌子,价格比同类产品高出许多倍。打造好品牌就是提高效益最好的途径。

  五常大米是指黑龙江五常市出产的大米。“泰国香米出福水,中国香米出五常”已成民间流行语。“五常米,帝王粮”的民谚在白山黑水间广为传唱。对饮食挑剔到极致的慈禧太后更是多次提起“非此米不能尽食”。赞叹之情,溢于言表。市场上的五常大米,普通包装每斤卖8元,礼品装通常10元-20元/斤,由一家企业定点种植用于馈赠的五常大米竟卖到高达每斤199元的天价。

  有人在广州天河炳胜酒家看到,该店销售的阳澄湖大闸蟹,最便宜的为68元/只,最贵的要178元/只。在某网购平台上,最贵的阳澄湖牌大闸蟹礼盒十只装售价为8888元,平均每只为888.8元。而普通大闸蟹仅几元至十几元一只,差距巨大。阳澄湖牌大闸蟹靠的是以战略思路耐心打造品牌。当地政府联合养殖企业、经销商、行业协会一起,千方百计防污染、防假冒,在养殖过程中,全程监控,提高品质,花五、六年时间慢慢培育品牌。比如大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管,每一批大闸蟹都要经过“三验一配带”,“三验”确实后再给大闸蟹配带防伪标志。据悉,在阳澄湖大闸蟹上市后,当地政府还会派出执法人员到多地市场打假。

  品牌提质增效,切不可想邪招、走歪路,必须甩掉社会已经形成的“互伤链”,你在我牛奶里加三聚氰胺,我在你鸭蛋里加苏丹红,社会成员互相伤害,而且大家都在伤害中很高兴,都装满了口袋,但诚信没了,牌子砸了。这种教训,全社会都应警醒。99个人闯红灯,你是第100个人,你绝不能把99人的行为当成闯红灯的理由。否则,牌子一倒,一切完蛋。

  (四)助推企业

  企业一旦拥有享誉世人的品牌,很容易做大做强。金融危机前,美国有五大投行(高盛、摩根斯坦利、美林、雷曼兄弟、贝尔斯登),其资产占美国GDP的60%,日本有五大商社(三菱、伊藤忠、丸红、三井、住友),其输出占日本总量30%,输出占40%,收入占日本GDP的20%。这五大投行和五大商社靠自己的品牌声誉,越做越大,仅日本三井商社下的“二木会”,就操控了丰田、东芝、三越百货、日本制钢、王子制纸、富士照相、东丽纤维、三德力饮料、扎晃啤酒、东京电力、索尼电子、野村证券等10多家品牌企业。中国的恒大集团,正在靠品牌由房地产向诸多领域扩张。

  中国的三全凌汤圆从一个小作坊起家。全国第一颗速冻汤圆出自三全,品牌打响后,连年被评为“全国消费者信得过产品”,1997年被国家六部委列入“中国最具竞争力的民族品牌”之一,被称为“华夏一绝”,董事长被称为“中华汤圆王”。三全凌汤圆获得了多项专利,今天,他们已成为全国各大中城市乃至小城镇超市的稳定供货商。

  (五)扩大影响

  品牌是扩大企业或地方的知名度和美誉度的金字招牌。品牌的知名度,是指某品牌在社会大众中的影响力。品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度,一是口口相传,一是媒体传播。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,发展起来就是由量变到质变,但量不一定能反映质。一个牌子可以叫响一个企业,一个牌子也可以叫响一个地方,地以物名,业以物名的现象很多。安徽的猴坑是一个偏远的小山村,却因出产猴魁名茶而名扬天下,全村人均年收入几十万元。甘肃静宁偏僻落后,自静宁苹果成为名牌后,静宁为消费者普遍关注。中国上千个地理标志产品所在地,大都是因为那个产品的牌子让外界才得以知晓那个地方。

  (六)开拓市场

  过去靠质、靠量打市场,现在靠品牌打市场,经济学上有“终端为王”理论,谁占有终端市场,谁就是王者。今天要用大数据、云计算、物联网等现代高科技手段来开拓市场,而只有品牌产品才能用得上这些高新技术手段。没有品牌无法形成数据,无法形成数据,就无法搜集,就无法计算,进而无法上到物联网、电子商务平台进行交易。因此,只有品牌产品,才能利用现代手段开拓市场,才能通过大众传媒向市场的深度和广度进军,进而形成终端消费。泰国正大集团,上世纪80年代在中央电视台投资开设“正大综艺”栏目,一直延续20多年,使正大这个牌子在中国妇孺皆知,且影响几代人。正大的产业经营也因此遍及除西藏之外的30个省市区。

  (七)提升产业

  品牌能够带动产业更新换代,转型升级,品牌由于集聚了最优质的资源要素和生产要素,科技手段最强大,信息渠道最畅通,市场反应最灵敏。“春江水暖鸭先知”,一个行业、一个产业的升级换代,往往最先发生在拥有品牌产品的企业。

  近年来,漯河市紧紧围绕“农”字做文章,全力打造“中国食品名城”。利用食品名城这个最大的品牌,带动该产业不断升级换代。截至目前,漯河市共培育出了中国驰名商标4个,中国名牌产品4个,河南省名牌产品23个,国家免检产品8个,省免检和优质产品52个,其中双汇以168.60亿元的品牌价值位列肉制品榜首。双汇集团、南街村集团、龙云集团、北徐集团等8家企业入围河南省食品工业50强。通过验收、认证的无公害农产品、畜产品基地分别达到63个、31个,“漯河麻鸡”获国家农产品地理标志登记保护。漯河市肉制品、面制品和无公害蔬菜等产品遍布全国各地。在国内市场上,每10根火腿肠有5根出自双汇。2009年,双汇、北徐的肉制品和龙云、巨陵的无公害蔬菜“一荤一素”获得了进京准入资格,其在北京市民菜篮子中占近30%,香港市场的鲜冻猪肉80%来自漯河。

  (八)引领消费

  社会公众尤其是中国人大都具有从众心理。“天上一轮才捧出,人间万姓举头看。”品牌效应用这句诗概括最恰当。中国人的从众心理最直接的体现,就是流行什么,大家就趋之若鹜。一个人在河里淘到金子,于是一群人去淘金;一个人开了饭馆赚钱了,于是一条街都是一模一样的餐馆;一个人吃草药治愈了癌症,于是治疗癌症的中成药如雨后春笋般冒了出来。苹果6(iPhone 6)风行,中国大妈排三天队都不怕苦,也要买到。为什么会形成这种现象,都是牌子惹的事,牌子是风向标,是指示器,是消费者心目中的航标灯。为了牌子,中国人可谓什么都做,网传一条“中国人因为苹果6”的段子,十分生动:一群买不起苹果6的中国人没日没夜地拼命组装,送到美国,又一群中国人没日没夜地排队抢购,带回中国,又以高出市场数倍的价格卖给没日没夜的想要苹果6的一群中国有钱人。这三群中国人都在为苹果6这个牌子忙得打转转。

  (九)推进创新

  品牌要永立潮头,必须左顾右盼、思前想后,眼观六路、耳听八方,有比较才有鉴别,有鉴别才知先后,只有不断创新,才不会落伍。

  创立于1955年的“永和豆浆”在内涵上不断创新,进驻大陆的十几年间,现全国已有约500家“永和豆浆”餐饮门店,在北京、上海、深圳、武汉、西安、南京、天津、成都、济南等等大城市,“永和豆浆”几乎成为了不可或缺的风景。为了适应消费需求,“永和”不断创新,现已发展到多种类型产品。1.甜豆浆粉;2.低糖(无蔗糖)豆浆粉;3.AD钙多维低糖(无蔗糖)豆浆粉;4.冰鲜豆浆粉;5.纤维豆浆粉;6.永和豆浆油条,创新香酥油条,健康型定位。永和豆浆油条炸200根换一次油。永和还根据不同地区的消费习惯增加了一些风味小吃,故而使其长盛不衰。

  “海底捞”火锅,外延上服务无微不至。成立于1994年的海底捞是一个全国连锁的火锅店。公司自成立之日起,始终奉行“服务至上、顾客至上”的理念,以贴心、周到、优质的服务,赢来了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉。二十年来历经市场和顾客的检验,成功地打造出信誉度高、颇具四川火锅特色、融汇巴蜀餐饮文化“蜀地蜀风”浓郁的优质火锅品牌。

  海尔从原来的“垂直的金字塔结构”实现了向“扁平式结构”的转化。现代企业组织设计强调企业和职工的“双赢”,而传统的企业组织结构强调的是企业发展,忽视了职工个人的发展。这是一个明显的缺陷。因此,尊重人的人格,重视人的需求,开发人的潜能,为各类职工提供施展才华的舞台,就成为企业在设计组织结构时需要特别关注的问题。海尔集团提出的“业务流程再造”,把直线职能型的垂直业务流程结构转变成水平型的流程网络型结构,这一“扁平化”的管理结构创新,使企业收到三个效果,即顾客零距离、资金零占用、质量零缺陷,使海尔的经营进入更高境界,达到更高水平。陕西洛川苹果则从另一个视角上创新,称这一地域品牌是世界上第四个苹果。第一个是亚当夏娃偷吃的禁果,第二个是牛顿发现万有引力定律的苹果,第三个是乔布斯制造的苹果,第四个则是洛川的苹果。创意独特,具有大智慧的含量。

  今天企业的追赶分三个层面:一是经济追赶,二是技术追赶,三是科学追赶。经济追赶即量的追赶,技术追赶是质的追赶,科学追赶是理念、思想、方向的追赶。海尔和洛川的创新追赶就是科学层面的追赶,这是最高层次的创新。创新应遵循规律,应符合社会需求。有关媒体报道,山东蓝翔技校原来是办得红红火火很成功的学校,最近正遭遇滑铁卢,民间流传一段讽刺蓝翔的段子:“故人西辞富士康,为找工作到蓝翔,蓝翔毕业包分配,分配还到富士康”。创新是品牌生命力的延续,全国1500万家注册企业,平均寿命不到五年,创牌难、保牌难、发展牌子更难,上海智慧农业就是一张创新名片。

  (十)走向世界

  无名小卒难出国门。中国7000家种子企业不如美国一家。2013年世界销量排名前十名的种子企业,美国占了4家。第1、2、7、9名都是美国的。美国先锋玉米种业销售占2013年世界种业的80%。没有较高知名度的品牌,在全球化的今天,就不可能实现国际化。袁隆平的杂交水稻技术之所以为世界各国所欢迎,就是因为这个著名品牌已为世界认知。新西兰100多年前引进中国猕猴桃,通过品质改造创立新品牌,更名奇异果,成为新西兰重要的出口支柱产业。中国是猕猴桃的原产地,猕猴桃的故乡,却因为没有用好这块牌子,而导致大量资源浪费闲置,且无声无息,不为世人所知。功夫是中国的,熊猫也是中国的,但《功夫熊猫》却是美国的。为什么中国人拥有那么多自己的优质资源,却创不出属于自己的牌子,值得深思。

  在18世纪之前的农业文明社会里,中国一直是农业的引领者。在工业文明、城市文明的当今时代,人类农业为谁的“马首是瞻”?大中国,理应继续引领大农业!大农业,理应重点实施大战略。以品牌发展引领农业现代化是关键之举。品牌农业,必须上升到国家意志、国家理念、国家战略的层面予以全面、深入、系统地谋划。品牌盛则农业盛,品牌强则农业强。

  (本文是作者在“2014年中国品牌农业发展大会”上的演讲)



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